SWOT工具,聊聊视频号的克制和伟大

2024-04-1109:23:14互联网产品Comments613 views字数 2361阅读模式

视频号和抖音之间的PK,早已是老生常谈的事儿。本篇不赘述腾讯如何打赢这场短视频战役的全过程,反而想用SWOT工具,聊聊视频号产品的克制和伟大。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

我们知道,腾讯当初为了能切入短视频赛道,内部赛马了17款短视频产品,但之前的短视频产品Dau跟抖音比差了一整个量级。直到张小龙在微信中做短视频,腾讯才逆风翻盘,抢占住短视频生态位,并很快处于短视频行业的第一梯队。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

目前,视频号的各项关键数据怎么样了?文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

一、视频号VS抖音数据

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截止24年3月,视频号日活跃用户数(DAU)约5亿,日均用户使用时长58分钟;抖音日活跃用户数(DAU)约7亿,日均用户使用时长120分钟;总时长算下来抖音是视频号的3倍。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

然而,视频号的商业化才刚开始,而且DAU和用户时长增速快于抖音,目测未来3-5年商业化收入能达到抖音三分之一,比如增加利润1000亿。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

二、为什么视频号能胜出,腾讯做对了什么?

在视频号之前,微视曾被腾讯视为内部重点发展产品。2014年微视日活达到4500万,却在仅仅一年后因日活停止增长被降级并入腾讯视频。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

尽管彼时微视占尽腾讯资源优势,流量打法依然不奏效,但抖音无疑从产品定位、推荐算法及商业化能力上更胜一筹。马化腾在内部会议上提到“不再相信买量的故事”,而是需要所有的产品发展回归本质,研究好产品和服务本身。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

在腾讯,微信产品用户量大,它是一款全域用户运营的产品,一直占据通讯交流的产品生态位。所以微信的产品优化向来很克制,一个小改动对微信来说影响都巨大。然而在短视频一战中,最后腾讯决定在微信中做视频号。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

在微信中加入短视频生态功能是一件既冒险又慎重的事,但腾讯坚持这种打法,意味着腾讯已经在战役中亮王牌,相当于整个腾讯将所有家底拿出来战斗,用自己最强的产品来对抗抖音和快手对用户的抢占。这一战对腾讯来说绝对不能输。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

怎样才能不输?文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

张小龙利用自己微信的产品优势,快速试错、抄近路,快速做出声量。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

微信的优势是什么?微信最大的优势是它强大的网络协同效应,这种产品壁垒比技术、流量壁垒都要高,它甚至跨越周期。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

视频号胜出,归根结底是因为回归产品初心,利用自身优势,用产品魔法打败产品魔法!文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

三、用SWOT工具,分析视频号产品的克制与伟大

我们说,相比之前腾讯内部赛马的17款短视频产品,视频号能逆风翻盘是因为利用优势快速试错,抄近路拿结果,但张小龙具体如何思考与布局?用SWOT工具来分析,视频号产品究竟如何克制为何伟大!文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

1、 微信产品的SWOT分析

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从优势上看,微信认识到自身的优势是熟人社交圈,熟人用户产品粘性高。而且微信用户天生爱发朋友圈+公众号图文生产者的内容创作,微信天然拥有图文内容生产者的习惯和优势在。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

然而微信最大的劣势在于,一方面,微信自身算法的冷启动数据少,这必然会导致视频号冷启动视频推荐的能力差,而且微信轻易不会利用用户的聊天信息做推荐,这涉及到用户隐私属于红线问题。另一方面,微信缺少头部短视频大V。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

当然,对微信来说这既是机遇又是挑战。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

首先,经过抖音4年的短视频用户习惯培养,用户在微信上转发的抖音短视频给微信带来一定的数据支撑。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

同时,抖音的流量机制偏向头部主播,大量的中腰部主播缺少商业机会,在抖音的发展到达瓶颈。这恰恰也是视频号的最好机会。对视频号来说,所有主播平等,可以拥有同样地流量机会。其次,微信的私域经营结合视频号能形成新生态。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

在威胁方面,短视频一般消费时长更长,担心会对微信的聊天场景造成影响。同时也会对公众号的图文内容生产者造成冲击。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

2 、基于SWOT分析后的产品决策

基于微信的SWOT分析,张小龙如何决策?我觉得,微信做了两件事造就其伟大!文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

1. 主抓内容创作者,主张其他APP的中腰部达人着手生产自己的原创内容文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

普通用户、公众号创作者、中腰部主播、私域流量经营者,这四类用户如果让你决策,在视频号起步阶段,你会优先扶植谁?谁能给你带来更多视频内容?你应该要站在谁的角度思考问题?文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

毫无疑问地,做生态的平台运营,必须要先解决内容供给问题。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

抖音等平台的中腰部主播能带来更多优质内容,这批用户无需过多教育自己懂短视频创作,而其他几类用户需要投入较大的教育和扶植成本。在起步阶段优先解决内容问题,有内容才能吸引更多的内容消费者。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

2. 算法推荐去中心化,不做过高的流量引导,使得流量能够覆盖到更多优秀的草根达人文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

抖音和视频号就是典型的两种相反的产品策略。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

抖音是基于数据增长驱动的策略,它通过无限的AB赛马机制,将最好的流量给头部最好的主播,马太效应明显被资本裹挟!文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

一个很直观的感受是,在抖音top榜的主播永远是明星。头部主播操控着流量,中腰部主播很难有商业机会。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

相反,视频号采用古典的产品策略,没有因为商业和流量,屈服于资本做出有损用户体验的短视频功能,反而非常克制,一直去中心化。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

因此视频号top榜的主播,单看主播昵称你未必会知道他是谁?为什么会有如此大的差距?因为视频号的算法推荐去中心化,不对头部主播做过高的流量引导,使得优秀的草根达人都能被流量覆盖到。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

从之前对视频号的流量推荐观察看,视频号的流量分布主要分三大类:关注流量、朋友点赞推荐流量、算法推荐流量,而目前根据观察数据看,这三类流量的流量占比是:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

SWOT工具,聊聊视频号的克制和伟大文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

张小龙曾说过这三类流量占比最理想的状态是1:2:10。如果视频号的算法推荐能一直去中心化,那么中小商家和中腰部主播都能在视频号中获得平等的流量和商业机会,视频号能为他们真正的赋能。如此,视频号能更有利于社会,复兴各级市场百业。如今,视频号的商业化仍处在起步阶段,推荐尚且还去中心化。君子有所为有所不为,视频号用策略克制造就产品伟大,被张小龙底层的产品哲学禅意所折服。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

文献参考:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

  • 国金数据
  • 视频号相关数据预测,来源-雪球,作者-浩瀚宇宙之尘埃
  • 高玮《从视频号深度解析商业生态位》
  • 阿尔法工场《专家访谈汇总》

卡卡,微信公众号:卡卡的产品札记文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html

文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/62937.html
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