“58到家App”举例,设计如何辅助业务提升LTV

2024-02-1208:48:46互联网产品Comments148 views字数 4534阅读模式

以“58到家App”举例,说明设计如何辅助业务提升LTV,实现设计之于业务的价值。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

一、什么是LTV?

LTV 全称 Life Time Value生命周期总价值,是指用户终身价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。一个用户从注册到卸载,整个生命周期为公司带来的全部利润。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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LTV的计算方法为:LTV=LT * ARPU文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  • LT(Life Time)为用户的平均生命周期,是指一个用户从第一次到最后一次使用产品之间的时间段。
  • ARPU(Average Revenue Per User)即每用户平均收入。

二、为什么要看LTV?

我们可以用LTV/CAC的值去判定产品的发展情况以及是否有潜力。市场普遍认为:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  • LTV>CAC时:产品是有发展空间的,一般有明确的变现方式,这时市场可以继续推广自己的产品,吸纳更多的用户;
  • LTV<CAC时:要么是产品还在初期发展,要么就是商业变现失败的,应该重新审视产品的发展;
  • LTV/CAC=3时:产品是最健康发展的(小于3说明转化效率低,大于3说明在市场拓展上还太保守)。

注:CAC(Customer Acquisition Cost)意思是“用户获取成本”,即你花多少钱获取了一个新用户。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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58到家APP,为58本地服务业务线今年8月上线的全新产品,融合了主站、到家精选、家庭服务3项主营业务。在这上线的几个月内,我们的业务同样也通过LTV和CAC测算对这款产品进行了衡量和评估。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

三、产品LTV如何拆解到设计目标?

前文提到LTV=LT * ARPU,那么我们将公式继续往下拆解:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  • LT(平均用户生平周期) = 1+次日留存率+3日留存率+…+n日留存率
  • ARPU(每用户平均收入) = 总收入/活跃用户数 = 用户数*转化率*客单价/活跃用户数

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我们即可推导出和产品设计相关的4个关键数据指标:【留存率】【用户数】【转化率】【客单价】,当这4个指标中的某一个或某几个指标有所提升时,整个产品的LTV值就会有所提升。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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有了关键数据指标后,如何找到提升的抓手呢?我们本次将以提升【留存率】和【转化率】为例详细讲述。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

1. 留存率

首先,必须从“冰冷”的数据和公式中抽离出来,从产品设计的角度看“活生生”的用户真实场景和58到家产品:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  1. 58到家业务范围为生活服务类,核心业务为家政服务(含保洁、保姆、搬家、维修等),用户的需求频次较低,相对来说使用时间跨度长、频次低,产品本身有不易留存的属性。
  2. app一期上线的功能相对简单,除了服务类目、服务内容展示、外无其他功能。

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我们希望突破低频的需求,制造高频触点,让用户即使在没有需求的时候也“想来app上看一看”。app被打开的频次越高,页面曝光越多,用户转化的机会便越大。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

目前市面上的产品所做布局为:携程增加「社区」、咸鱼制造「圈子」、淘宝打造「逛逛」等。通过产品与设计同学的讨论及分析,我们结合了产品自身的特性,确定布局成长体系(即任务中心:通过领取并完成任务赚取一定积分,换取京东卡、优惠券等奖励)。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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从用户“初次打开成长体系页”到“参与其中”再到“不停地过来” 贡献app留存的闭环当中,我们便可锚定到对应的设计目标:「提升吸引力,吸引用户进入」「降低门槛&提升刺激点,引导用户发生互动」「设置刺激点和行动点,吸引用户再次过来」文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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2. 转化率

58到家app中的黄金转化链路为【首页 ? 列表页 ? 详情页 ? 下单页】,每个节点的转化率波动都会影响到总体转化率。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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我们可以将转化率的提升拆解到各个节点中,由此设计目标就变得清晰起来:「提升首页针对不同类型用户的吸引力,吸引用户点击向下一节点转化」「列表页与详情页中,突出刺激用户转化的关键因素,吸引向下转化」「下单页中,减少干扰因素,刺激临门一脚,让用户尽快下单」。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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四、从设计目标到设计点的落地

1. 提升留存率——成长体系设计优化

成长体系一期,我们快速尝试利用品牌IP形象打造了积分体系。用户可以通过签到、做任务获得积分兑换商品,从而持续回到app,希望最终达到促活留存以及品牌宣传的目标。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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一期页面整体分为互动区和任务区,并配合每日自动签到,希望提升用户在app内的活跃和召回。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

但是从一期数据来看,不管是对比竞品,还是对比主站的留存和活跃,效果提升并不明显。所以,光“有”并不够,任务中心需要变得更“有用”:我们想让新用户愿意来,页面也接得住留得下。那么我们具体是怎么实现的呢?文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

1)挖掘用户留存闭环主线文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

面对涌入的新用户,从来到走,我们首先找到了一条留存的核心闭环主线。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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这是我们所期待的留存路径,但是很明显用户并没有按照我们预想的进行。问题到底出在哪里?文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

2)探查关键节点问题文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

针对这条留存路径上的关键节点,我们根据浏览和点击数据,发现异常数据,分析背后的原因。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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问题主要集中在四个节点:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  1. 【首页-任务中心】入口点击率低,用户进不来;
  2. 【任务中心-签到】页面内复访低,用户没习惯;
  3. 【签到-领积分】页面跳出率高,用户不触发;
  4. 【领积分-赚积分】任务参与率低,用户难行动。

3)对症优化解决方案文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

① 通过入口强化激活用户流文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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针对入口点击意向弱的问题,我们在「首页底部tab」「首页顶部快捷入口」以及「个人中心」将任务中心的核心利益外露,如“积分换奖励” “领e卡” “每日福利”。整体通过增加入口,强化样式,吸引用户点击进入,达到快速激活用户流程的目的。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

② 通过引导锚定延长用户路径文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

App内现阶段以新用户为主,因此将新用户快速拉入留存路径中获得更多操作和停留,才有可能更好养成用户习惯,便于后续进行召回,为此我们做了两方面优化。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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增加了新手引导:首次发放新手积分锚定,制造奖从天降的快感,减少沉没成本带来的首次跳出。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

强化后续停留动作:在后续引导用户点击任务金币并强化赚积分行动按钮,均可定位至到底部任务区,从而养成得积分-收积分-赚积分的良性留存循环。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

③ 通过签到升级吸引用户行动文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

作为任务中心的留存核心功能,原有的自动签到弹窗虽然便捷且操作成本低,但随之而来的是用户的放弃成本降低和签到认知变弱。用户无法有效感知奖励和对应兑换操作,更难以养成长期签到的习惯和形成后续的转化。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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所以我们对签到模块进行了升级:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

自动变手动签到:取消原有的自动签到弹窗和顶部的签到入口,将签到区外移至任务区顶部,压缩原有的兑换区。提升屏效的同时将签到节点可视,强化签到按钮效果,帮助用户快速完成签到操作并加强用户参与感。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

增加特殊签到节点:在3、7天节点设置仪式感奖励,在激起用户好奇心的同时将期待拉高,给用户一个再来的理由。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

多处强化召回:首日签到后由简单的气泡提示变为签到成功弹窗,提示后续奖励节点;关闭按钮文案变为【开启签到提醒】【明日再来】行动按钮,引导开启签到push且加强文案心理暗示,达成用户主动复访。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

④ 通过细节优化激励用户参与文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

任务中心一期功能基本完全但缺失大量体验细节,且直接影响着用户在留存路径中的每步转化。所以我们走查整理了大量细节体验问题,在UI同学的动效支持下,细节优化显著提升了各个留存节点的数据。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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  1. 任务金币锚点下滑,定位对应任务后缩放动效吸引用户点击,用户参与效率高;
  2. 区分可领取与任务锚点金币,划光效果吸引及时收金币,引导后续操作;
  3. 消失后收入积分内,积分展示区更清晰展示,增强获得感。

4)留存效果文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

通过3步探索4个节点的设计优化,任务中心各节点的向后流转效果均达到了大幅提升,整体页面留存也有了翻倍,为整个app的留存活跃提升贡献了绝对的正向效益。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

2. 提升转化率——黄金转化链路优化

58到家的核心转化链路为【首页 ? 列表页 ? 详情页 ? 下单页】。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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1)首页转化能力提升文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

从用户角度看,首页为用户接触到app的第一个页面,不同的用户带着不同诉求涌入,首页所展示的内容直接关系到用户的点击意愿。我们按照用户行为大致将用户分为3种类型,分别为:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  • 目标明确型用户:进入app时有较为明确的找服务诉求(关注搜索框+头部4个主营sku);
  • 半目标型用户:进入app时有较为模糊的找服务意向(关注金刚区模块,仔细分辨寻找);
  • 闲逛型用户:进入app时无找服务意向,或已经购买完成某项服务之后在中随意浏览(关注feed流及推荐内容/推荐商品)。

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为了提升首页的点击率,我们针对不同类型用户做了对应的模块优化。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

① 针对目标明确型用户文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  • 将搜索框内的文案设计为快速吸引用户的钩子:拉取高频搜索词,在搜索框内反向聚合成滚动文案。
  • 将行动指示器“搜索按钮”外露:以实心按钮的设计样式突出“搜索”文字。
  • 简化搜索路径:当点击搜索按钮时,直接将滚播词作为搜索词填充,无需进入搜索页,可直接进入到搜索落地页中。

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上线后首页搜索模块的CTR提升了将近一半,效果非常显著。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

② 针对闲逛型用户文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

将feed对应的tab上移:让用户更强地意识到feed模块的存在。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

丰富feed内容:增加针对服务场景特点包装sku的模块,激发用户消费诉求;增加sku单品卡片。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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上线后首页feed模块CTR提升了一半以上,点击卡片下探之后的转化率也提升有较大幅度提升文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

2)列表页→详情页→下单页转化能力提升文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

依据经典的福格模型B=MAT,想要让用户有点击的行为可以提高其点击动力(即Motivation)。基于此,我们的思路便可聚焦为“找到用户下单决策的关键点,不断加码,刺激用户走向下一节点,直到购买完成”。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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在前期的用户调研报告中显示,用户在挑选及下单过程中时较为关注价格及优惠信息。58到家虽然业务模式已趋于成熟,但app目前正处于初期阶段,因此和市面上绝大部分的产品一样,为了拉新和转化产品投入了一部分资金用于新用户的优惠补贴、活动补贴。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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但我们也同样从数据中发现,虽然在新app中给到了特殊补贴,但在后续路径中,和58主站中到家模块以及58到家小程序的转化情况相比,并没有十分出色。经过和产品同学的多轮讨论后,我们首先拿新用户做尝试:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

  1. 在下单过程中贯穿活动信息,强化优惠感知,加码刺激点。
  2. 在所有价格出现的地方,都不断强化“这是app给新人的特殊价格”概念。

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上线后整个【列表页→详情页→下单页→下单】链路转化率有大幅提升文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

五、从设计目标到设计点的落地

最后做一个简单的总结:设计师如何通过设计手段提升LTV(用户终身价值文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

STEP1:LTV拆解:LTV=LT*ARPU。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

STEP2:推导出关键指标:留存率、用户数、转化率、客单价。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

STEP3:回归产品本身和用户使用场景,找到抓手:成长中心、黄金转化链路。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

STEP4:基于抓手锚定并与产品对齐设计目标:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

成长中心优化——[提升吸引力,吸引用户进入] [降低门槛&提升刺激点,引导用户发生互动] [设置刺激点和行动点,吸引用户再次过来] 。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

黄金转化链路优化——[提升首页针对不同类型用户的吸引力,吸引用户点击向下一节点转化]【列表页与详情页中,突出刺激用户转化的关键因素,吸引向下转化][下单页中,减少干扰因素刺激临门一脚,让用户尽快下单]。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

STEP5:根据设计目标,结合数据洞察/竞品调研/用户调研/专家走查的方式,输出对应设计方案。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

STEP6:上线验证,关键指标均有正向提升。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

STEP7:从关键指标反推回LTV,带动LTV(用户终身价值)提升,实现设计为业务助益。最后的最后,关于“用户生命周期价值LTV”,虽然可作为产品决策的参考,但绝对不是唯一的决策依据。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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作者:张兹佩,葛韵迪,崔登学;公众号:58UXD文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/59509.html

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