“58到家App”举例,设计如何辅助业务提升LTV
以“58到家App”举例,说明设计如何辅助业务提升LTV,实现设计之于业务的价值。
一、什么是LTV?
LTV 全称 Life Time Value生命周期总价值,是指用户终身价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。一个用户从注册到卸载,整个生命周期为公司带来的全部利润。
LTV的计算方法为:LTV=LT * ARPU
- LT(Life Time)为用户的平均生命周期,是指一个用户从第一次到最后一次使用产品之间的时间段。
- ARPU(Average Revenue Per User)即每用户平均收入。
二、为什么要看LTV?
我们可以用LTV/CAC的值去判定产品的发展情况以及是否有潜力。市场普遍认为:
- LTV>CAC时:产品是有发展空间的,一般有明确的变现方式,这时市场可以继续推广自己的产品,吸纳更多的用户;
- LTV<CAC时:要么是产品还在初期发展,要么就是商业变现失败的,应该重新审视产品的发展;
- LTV/CAC=3时:产品是最健康发展的(小于3说明转化效率低,大于3说明在市场拓展上还太保守)。
注:CAC(Customer Acquisition Cost)意思是“用户获取成本”,即你花多少钱获取了一个新用户。
58到家APP,为58本地服务业务线今年8月上线的全新产品,融合了主站、到家精选、家庭服务3项主营业务。在这上线的几个月内,我们的业务同样也通过LTV和CAC测算对这款产品进行了衡量和评估。
三、产品LTV如何拆解到设计目标?
前文提到LTV=LT * ARPU,那么我们将公式继续往下拆解:
- LT(平均用户生平周期) = 1+次日留存率+3日留存率+…+n日留存率
- ARPU(每用户平均收入) = 总收入/活跃用户数 = 用户数*转化率*客单价/活跃用户数
我们即可推导出和产品设计相关的4个关键数据指标:【留存率】【用户数】【转化率】【客单价】,当这4个指标中的某一个或某几个指标有所提升时,整个产品的LTV值就会有所提升。
有了关键数据指标后,如何找到提升的抓手呢?我们本次将以提升【留存率】和【转化率】为例详细讲述。
1. 留存率
首先,必须从“冰冷”的数据和公式中抽离出来,从产品设计的角度看“活生生”的用户真实场景和58到家产品:
- 58到家业务范围为生活服务类,核心业务为家政服务(含保洁、保姆、搬家、维修等),用户的需求频次较低,相对来说使用时间跨度长、频次低,产品本身有不易留存的属性。
- app一期上线的功能相对简单,除了服务类目、服务内容展示、外无其他功能。
我们希望突破低频的需求,制造高频触点,让用户即使在没有需求的时候也“想来app上看一看”。app被打开的频次越高,页面曝光越多,用户转化的机会便越大。
目前市面上的产品所做布局为:携程增加「社区」、咸鱼制造「圈子」、淘宝打造「逛逛」等。通过产品与设计同学的讨论及分析,我们结合了产品自身的特性,确定布局成长体系(即任务中心:通过领取并完成任务赚取一定积分,换取京东卡、优惠券等奖励)。
从用户“初次打开成长体系页”到“参与其中”再到“不停地过来” 贡献app留存的闭环当中,我们便可锚定到对应的设计目标:「提升吸引力,吸引用户进入」「降低门槛&提升刺激点,引导用户发生互动」「设置刺激点和行动点,吸引用户再次过来」
2. 转化率
58到家app中的黄金转化链路为【首页 ? 列表页 ? 详情页 ? 下单页】,每个节点的转化率波动都会影响到总体转化率。
我们可以将转化率的提升拆解到各个节点中,由此设计目标就变得清晰起来:「提升首页针对不同类型用户的吸引力,吸引用户点击向下一节点转化」「列表页与详情页中,突出刺激用户转化的关键因素,吸引向下转化」「下单页中,减少干扰因素,刺激临门一脚,让用户尽快下单」。
四、从设计目标到设计点的落地
1. 提升留存率——成长体系设计优化
成长体系一期,我们快速尝试利用品牌IP形象打造了积分体系。用户可以通过签到、做任务获得积分兑换商品,从而持续回到app,希望最终达到促活留存以及品牌宣传的目标。
一期页面整体分为互动区和任务区,并配合每日自动签到,希望提升用户在app内的活跃和召回。
但是从一期数据来看,不管是对比竞品,还是对比主站的留存和活跃,效果提升并不明显。所以,光“有”并不够,任务中心需要变得更“有用”:我们想让新用户愿意来,页面也接得住留得下。那么我们具体是怎么实现的呢?
1)挖掘用户留存闭环主线
面对涌入的新用户,从来到走,我们首先找到了一条留存的核心闭环主线。
这是我们所期待的留存路径,但是很明显用户并没有按照我们预想的进行。问题到底出在哪里?
2)探查关键节点问题
针对这条留存路径上的关键节点,我们根据浏览和点击数据,发现异常数据,分析背后的原因。
问题主要集中在四个节点:
- 【首页-任务中心】入口点击率低,用户进不来;
- 【任务中心-签到】页面内复访低,用户没习惯;
- 【签到-领积分】页面跳出率高,用户不触发;
- 【领积分-赚积分】任务参与率低,用户难行动。
3)对症优化解决方案
① 通过入口强化激活用户流
针对入口点击意向弱的问题,我们在「首页底部tab」「首页顶部快捷入口」以及「个人中心」将任务中心的核心利益外露,如“积分换奖励” “领e卡” “每日福利”。整体通过增加入口,强化样式,吸引用户点击进入,达到快速激活用户流程的目的。
② 通过引导锚定延长用户路径
App内现阶段以新用户为主,因此将新用户快速拉入留存路径中获得更多操作和停留,才有可能更好养成用户习惯,便于后续进行召回,为此我们做了两方面优化。
增加了新手引导:首次发放新手积分锚定,制造奖从天降的快感,减少沉没成本带来的首次跳出。
强化后续停留动作:在后续引导用户点击任务金币并强化赚积分行动按钮,均可定位至到底部任务区,从而养成得积分-收积分-赚积分的良性留存循环。
③ 通过签到升级吸引用户行动
作为任务中心的留存核心功能,原有的自动签到弹窗虽然便捷且操作成本低,但随之而来的是用户的放弃成本降低和签到认知变弱。用户无法有效感知奖励和对应兑换操作,更难以养成长期签到的习惯和形成后续的转化。
所以我们对签到模块进行了升级:
自动变手动签到:取消原有的自动签到弹窗和顶部的签到入口,将签到区外移至任务区顶部,压缩原有的兑换区。提升屏效的同时将签到节点可视,强化签到按钮效果,帮助用户快速完成签到操作并加强用户参与感。
增加特殊签到节点:在3、7天节点设置仪式感奖励,在激起用户好奇心的同时将期待拉高,给用户一个再来的理由。
多处强化召回:首日签到后由简单的气泡提示变为签到成功弹窗,提示后续奖励节点;关闭按钮文案变为【开启签到提醒】【明日再来】行动按钮,引导开启签到push且加强文案心理暗示,达成用户主动复访。
④ 通过细节优化激励用户参与
任务中心一期功能基本完全但缺失大量体验细节,且直接影响着用户在留存路径中的每步转化。所以我们走查整理了大量细节体验问题,在UI同学的动效支持下,细节优化显著提升了各个留存节点的数据。
- 任务金币锚点下滑,定位对应任务后缩放动效吸引用户点击,用户参与效率高;
- 区分可领取与任务锚点金币,划光效果吸引及时收金币,引导后续操作;
- 消失后收入积分内,积分展示区更清晰展示,增强获得感。
4)留存效果
通过3步探索4个节点的设计优化,任务中心各节点的向后流转效果均达到了大幅提升,整体页面留存也有了翻倍,为整个app的留存活跃提升贡献了绝对的正向效益。
2. 提升转化率——黄金转化链路优化
58到家的核心转化链路为【首页 ? 列表页 ? 详情页 ? 下单页】。
1)首页转化能力提升
从用户角度看,首页为用户接触到app的第一个页面,不同的用户带着不同诉求涌入,首页所展示的内容直接关系到用户的点击意愿。我们按照用户行为大致将用户分为3种类型,分别为:
- 目标明确型用户:进入app时有较为明确的找服务诉求(关注搜索框+头部4个主营sku);
- 半目标型用户:进入app时有较为模糊的找服务意向(关注金刚区模块,仔细分辨寻找);
- 闲逛型用户:进入app时无找服务意向,或已经购买完成某项服务之后在中随意浏览(关注feed流及推荐内容/推荐商品)。
为了提升首页的点击率,我们针对不同类型用户做了对应的模块优化。
① 针对目标明确型用户
- 将搜索框内的文案设计为快速吸引用户的钩子:拉取高频搜索词,在搜索框内反向聚合成滚动文案。
- 将行动指示器“搜索按钮”外露:以实心按钮的设计样式突出“搜索”文字。
- 简化搜索路径:当点击搜索按钮时,直接将滚播词作为搜索词填充,无需进入搜索页,可直接进入到搜索落地页中。
上线后首页搜索模块的CTR提升了将近一半,效果非常显著。
② 针对闲逛型用户
将feed对应的tab上移:让用户更强地意识到feed模块的存在。
丰富feed内容:增加针对服务场景特点包装sku的模块,激发用户消费诉求;增加sku单品卡片。
上线后首页feed模块CTR提升了一半以上,点击卡片下探之后的转化率也提升有较大幅度提升。
2)列表页→详情页→下单页转化能力提升
依据经典的福格模型B=MAT,想要让用户有点击的行为可以提高其点击动力(即Motivation)。基于此,我们的思路便可聚焦为“找到用户下单决策的关键点,不断加码,刺激用户走向下一节点,直到购买完成”。
在前期的用户调研报告中显示,用户在挑选及下单过程中时较为关注价格及优惠信息。58到家虽然业务模式已趋于成熟,但app目前正处于初期阶段,因此和市面上绝大部分的产品一样,为了拉新和转化产品投入了一部分资金用于新用户的优惠补贴、活动补贴。
但我们也同样从数据中发现,虽然在新app中给到了特殊补贴,但在后续路径中,和58主站中到家模块以及58到家小程序的转化情况相比,并没有十分出色。经过和产品同学的多轮讨论后,我们首先拿新用户做尝试:
- 在下单过程中贯穿活动信息,强化优惠感知,加码刺激点。
- 在所有价格出现的地方,都不断强化“这是app给新人的特殊价格”概念。
上线后整个【列表页→详情页→下单页→下单】链路转化率有大幅提升。
五、从设计目标到设计点的落地
最后做一个简单的总结:设计师如何通过设计手段提升LTV(用户终身价值)?
STEP1:LTV拆解:LTV=LT*ARPU。
STEP2:推导出关键指标:留存率、用户数、转化率、客单价。
STEP3:回归产品本身和用户使用场景,找到抓手:成长中心、黄金转化链路。
STEP4:基于抓手锚定并与产品对齐设计目标:
成长中心优化——[提升吸引力,吸引用户进入] [降低门槛&提升刺激点,引导用户发生互动] [设置刺激点和行动点,吸引用户再次过来] 。
黄金转化链路优化——[提升首页针对不同类型用户的吸引力,吸引用户点击向下一节点转化]【列表页与详情页中,突出刺激用户转化的关键因素,吸引向下转化][下单页中,减少干扰因素刺激临门一脚,让用户尽快下单]。
STEP5:根据设计目标,结合数据洞察/竞品调研/用户调研/专家走查的方式,输出对应设计方案。
STEP6:上线验证,关键指标均有正向提升。
STEP7:从关键指标反推回LTV,带动LTV(用户终身价值)提升,实现设计为业务助益。最后的最后,关于“用户生命周期价值LTV”,虽然可作为产品决策的参考,但绝对不是唯一的决策依据。
作者:张兹佩,葛韵迪,崔登学;公众号:58UXD