深入了解产品背后的用户画像,在线教育为例

2023-11-0917:07:27互联网产品Comments641 views字数 3015阅读模式

结合在工作中的项目经验,系统阐述在线教育行业用户画像功能搭建,供大家学习和参考。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

一、 用户画像的作用和价值

用户画像存在的价值即为销售人员提供精确的客户分层来精准营销,为运营人员作出优质的投放以及其他策略。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

作用:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

  • 个性化客户体验:用户画像系统可以通过收集、分析和整合客户数据,创建详细的客户画像,包括购买历史、兴趣、偏好和行为等信息。这使业务人员/公司能够提供更个性化的服务和产品,从而提高客户满意度。
  • 客户细分:用户画像系统可以帮助企业将客户分为不同的细分群体,根据其特征和需求。这使企业能够为不同的客户群体制定精细化的营销策略,提高销售效率。
  • 预测分析:通过分析客户画像数据,企业可以预测客户的未来需求和行为趋势。这有助于企业提前制定战略,满足客户需求,增加销售和利润。
  • 客户保留和忠诚度:了解客户的需求和偏好使企业能够更好地满足他们的期望,提高客户满意度,从而增加客户保留率和忠诚度。
  • 营销效率提升:用户画像系统可以帮助企业更有针对性地制定市场营销策略,减少资源浪费,提高ROI(投资回报率)。
  • 销售机会发现:通过分析客户画像数据,企业可以发现交叉销售和附加销售的机会,从而增加销售额。
  • 数据驱动决策:用户画像系统提供了数据支持,帮助企业做出基于客户数据的决策,而不是基于猜测或经验。

二、需求分析

需要与直接用户,间接用户进行对接,了解多个用户的核心需求,通过不断的深挖,了解本质需求。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

方法:谁在什么场景下,遇到了哪些问题,线下如何解决的,需要满足什么需求,此需求的收益?文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

以在线教育行业为背景进行分析:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

谁:运营人员文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

场景:制定投放策略时,制定业务销售策略时文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

问题:无法分析用户的数据,系统未记录用户的基础数据,只有用户行为数据,对制定推广策略没有帮助策略,系统不支持批量打标签,线下无解决方案。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

谁:销售人员文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

场景:对接用户时文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

问题:当前仅对产生待支付订单的用户进行跟进,无法精细化营销,用户对课程对兴趣无法精准把控。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

谁:市场营销人员文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

场景:在制定市场营销的广告和活动时文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

问题:并不了解目标用户的基本信息,无法判断广告/活动的精准定位 。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

谁:高管文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

场景:制定关键决策文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

问题:无法分析用户的数据,决策缺少数据支持。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

通过上述信息我们可以得出以下几点需求:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

  • 需要收集用户数据,后续支持打标签(解决系统延展性问题,标签需要制作成可配置的功能,支持业务人员根据多个字段信息进行自由配置),可以分析市场定位
  • 销售人员缺少用户线索,销售方式过于单一
  • 缺少数据决策,运营人员,高管无法做出决策

那么我们后续的产品规划就需要满足上述需求。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

三、如何设计用户画像

在进行搭建用户画像之前需要拥有大量的数据,需要与需求方核对所需要的字段,确定口径。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

其中用户的数据可以分类两类:用户属性,用户行为。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

1. 用户属性数据

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属性数据:用户的年龄,性别,位置,消费水平等信息。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

可通过制作问卷配置端编写问卷,将问卷绑定至对应的课程/班级中,以线下(微信群发放问卷)和线上(直播间)发放问卷的方式发放问卷,引导用户填写问卷。通过这个方式可以获取到用户的基础信息。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

问卷配置端:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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点击【新增】按钮后可以进行制定问卷。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

问卷名称:用户根据入口进入问卷后,问卷的标题文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

问卷介绍:标题下方的介绍,例如:“填写问卷后带着截图找到助教可领取福利”文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

题目:第一个问题的题目,会展示在问卷中文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

标题:第一个问题的简称,不会展示在问卷中,在用户画像前台会按照此标题来显示文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

选项:每个题目对应的选项,支持添加选项文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

简称:每个选项对应的分层名称,简称与对应的选项是一一对应的,在用户画像前台会根据简称进行显示。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

点击【保存】后即生成一条问卷的地址,可通过绑定到对应课程中。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

生成的问卷样式:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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课程绑定端:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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在此功能中可将制作的问卷绑定至对应的课程中。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

需要支持绑定问卷,更改问卷,查看详情等。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

绑定问卷:点击此按钮后展示弹窗,用户可根据下拉框进行选择问卷。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

前台:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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在前台中,系统需要对用户填写的选项进行可视化展示,并且计算每个层级用户的比例,转化率和卖出金额并展示。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

在此功能中完全地解决了收集用户基础信息的问题,同时也解决了运营人员和市场营销人员的问题。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

2. 用户行为数据

行为数据:用户在使用我们的产品中留下来的数据,比如平均在线时间,上课时长,到课率等信息文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

此数据为系统中的埋点数据,需要与业务人员对其需要数据,在部分区域插入埋点来获取数据。后续可支持业务人员自由配置。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

用户画像-标签配置端:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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RFM模型:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

Recency(最近购买时间):文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

Recency衡量客户最近一次交易的时间距今有多长。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

Frequency(购买频率):文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

Frequency表示客户在一定时间段内的购买频率。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

Monetary(购买金额):文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

Monetary代表客户在一定时间段内的购买总金额。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

在使用RFM模型时,可以通过设置R,F,M每个层级对应的分值,总分值对应的客户重要程度的分层。如下图所示文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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例如:小A在最近的消费是在17天,在这一个月内的消费频率为5次,这一个月消费金额为3000元。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

小A的分值=2(R)+3(F)+2(M)=7分文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

在客户重要等级中小A为重要客户文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

通过RFM模型,企业可以识别和重点关注那些最有潜力的客户,制定个性化的市场策略,提高客户忠诚度,增加销售和利润。此外,RFM模型还可用于客户细分、目标市场选择和客户生命周期管理。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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在R,F,M每一个指标中可以进行下一步的细分,从而制定营销策略。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

但是RFM模型也存在对应的缺点:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

  • RFM模型主要是做付费用户行为的研究,较适用于复购较多的业务场景,比如像快消、电商、美业、服务业等行业。
  • 需要业务人员决策后还需要进行模型的验证

解决方案:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

  • 即使RFM适用范围是对付费用户进行研究,对于在线教育行业并不是特别符合,但是我们可以运用RFM模型的思路,更改其指标,比如R,F,M可以更改成到课次数,互动次数,访问时长等信息。
  • 可通过导出多个班级的用户数据,在excel表格中进行计算,分层,来验证模型

原型图:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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标签名称:业务人员支持自定义名称文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

业务线,sku,班级:支持单选,多选文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

在列表1中:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

标题为下拉框,需要提供部分字段支持业务人员自由选择。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

输入框:只能进行填写数字。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

在列表2中:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

第一列:文本框,支持自定义名称文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

第二列:仅支持填写数字的区间。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

(配置完的样式可见右侧图片)文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

时间范围:每个指标在多少天内的数据文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

业务人员点击保存后,系统开始自动跑数,之后用户进行打标签。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

用户画像-自定义标签:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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在这里主要讲解标签分类以下的区域:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

标签分类:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

在一个标签名称下会有多个分类,比如:标签为客户意向,那么标签分类就可以是低,中,高。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

定义:定义运用了规则来给用户进行打标签,如果用户符合此规则在此范围内就会打上对应的标签。规则包含了“或”和“且”的要求。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

填写规则:可查看下图文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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在填写前,产品人员需要确定左侧指标对应的符号是哪些,对应的是数字还是状态的下拉框文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

在填写并保存后显示下图:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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业务人员可以编辑,删除此标签,同时页支持开启或关闭。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

之后可通过以上的配置端规划运营人员,市场人员,销售人员的前台:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

运营/市场人员:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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可通过此大盘进行自定义分析数据。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

销售人员:文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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在工作中可通过运营人员制定的标签,销售人员进行对接客户,从而实现精准营销。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

四、权限划分

可通过RBAC模型来划分运营人员和销售人员的功能权限和页面权限。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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数据权限则是要按照其组织架构的权限来划分。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

总结

用户画像是一项复杂且需要耗费大量时间的项目,但一旦完成可以给公司多个人员完成提效的帮助,从而也可以提升总营收。希望今天的分享对你有帮助。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

作者:一年文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/cp/56892.html

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