解密Kimi:大模型应用当红顶流是如何练成的?

2024-05-0310:14:22人工智能与大数据Comments344 views字数 4187阅读模式

每天5G冲浪,冲在吃瓜第一线的小王,刷段子的空闲时间,冒出来一个应用推荐:“Kimi智能助手,帮你实时了解网络热梗。”文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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抓耳挠腮憋论文,生怕查重过不去的夏倩(化名),刚想刷刷吐槽视频,下方的一行字引起了她的注意:“万万不能让导师发现的论文神器!!Kimi智能助手,一键生成论文”。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图源:B站截图文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

还有社畜打工人一键收获“自从用了Kimi,每天都能准时下班了”的AI大饼;50多岁的退休阿姨凑热闹,一听免费,立马下一个查菜谱。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图源:B站截图文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

广告投流有多疯狂,Kimi用户就多疯涨。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

相关数据显示,Kimi 3月月活环比上涨321%,达到了1261万人。Kimi的出圈显然也受到其他大模型厂商的关注,然后就像所有车企都开始学习雷军一样,一场由月之暗面率先打响,字节、智谱、昆仑万维、MiniMax跟进的线上营销大战就此全面铺开。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

01 解密Kimi 的投放神话

Kimi火了以后,江湖上流传着他的“投放神话”。关键词从来都是打开流量密码的咒语。为了解密,「自象限」在当前的主流平台中,对Kimi逐一进行了搜索测试,并整理表格如下。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图为自象限整理制作,转载请注明出处文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

对比Kimi在不同平台咒语设置,能清晰的发现他的投放思路和宣传重点。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

在B站Kimi的硬广软广皆有之,科技博主是Kimi发迹的土壤,以视频讲解为主,针对打工人、职场人、工作效率等场景和ChatGPT关联热词获取流量,从广告频率和类型上看,也是Kimi投放的主阵地。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

B站CEO陈睿曾透露,科技是B站最受欢迎的内容之一,其中AI是科技内容中增长最快的。过去一年,有2亿用户在B站上观看过科技类视频,科普类内容播放量增长接近200%。UP主全年共产出AI相关稿件超100万,AI相关内容消费人群中有6成为00后。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

考虑到B站的用户属性,及Kimi目前的用户画像大致是学生、大学生、实习生、打工人、职场人等,这也解释了刘同学、小王们能够精准接收到Kimi广告的原因。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

在B站,Kimi几乎关联了用户可能在B站搜索“AI”的所有词条,比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

在B站,具有同样投流思路的还有天工,这样做的好处之一就是在一定程度上冲淡竞争对手的标签。例如号称对标OpenAI的智谱没能拿下ChatGPT、国产ChatGPT、ChatGPT平替一类的词条,以AI聊天、角色扮演为卖点的星野竟然没在AI角色、AI角色扮演这两个词条下花力气。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

关联词条的“全”,背后暗含着两种操作逻辑,一是甭管白猫黑猫,只要抓住老鼠就是好猫,别人投了就All in;另一种逻辑是在知道哪些是自身的潜在用户群体后,尽可能全面地去覆盖,Kimi显然是后者。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

而到了抖音,据「自象限」了解到,月暗曾尝试过将B站的关键热词照搬,但效果并不如人意。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

于是月暗转换了投放思路,改为主打杨植麟个人的标签“清华天才少年创业”,所以我们看到,在抖音Kimi的出现总是和清华关联在一起。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图源:抖音截图‍‍‍‍文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

在抖音搜索“清华AI”、“清华AI人工智能”、“清华AI人工智能公司”、“清华AI软件”、“清华AI智能助手”等字眼就能找到大量的Kimi投放软广,其统一的话术皆为:“清华大学团队研发,完全免费使用,不限次数”。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

这样的策略,在知乎所谓的高知人群中失效了,毕竟知乎向来是智谱的主战场,“清华”绝招也就随之失灵了。反而更加渲染情绪,以“国产替代”为核心策略,直面对手,进行了一系列的工具对比评测。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

显然,为了打响营销战的第一枪,月暗没少为此做准备。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

我们发现,除了前端的广告,产品侧也为了迎接用户做出了相应的改变。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

围绕用户体验,Kimi在不同设备间进行了交互的适配。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

一位独立开发者给【自象限】举了一个例子,表面上Kimi设置的网页版、APP版和小程序版和其他同类产品没有太大的差别,但当其作为插件在网页中使用时,Kimi的呈现效果要更好。上述开发者强调,“至少说明月之暗面在研发产品时,考虑到了更多的用户使用场景。”【自象限】也注意到Kimi的App版最近迎来了一次UI的重构,在优化体验问题的同时,上线了“月之暗面”浅色主题模式。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图源:Kimi智能助手截图文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

去年,在其他大模型公司还在苦于打开2B市场切口时,Kimi已经喊出了放弃2B转向2C应用的“出道宣言”。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

不过,据「自象限」3月向一位接近Kimi的投资人了解到:“将Kimi重金投向市场并不是月暗本身的节奏,而是在投资人的催促下不得不加快变现脚步的一种‘不得已’。”文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

 02 “天工们”东施效颦?

有了Kimi做榜样,其他大模型在营销上也逐渐加码。按照同样的方法,「自象限」也整理了目前除Kimi外,经常活跃在社交平台上的豆包、智谱清言、昆仑万维天工和MiniMax星野的投放策略。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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通过梳理、制作“不同平台大模型应用产品投流推荐词汇总”表发现,Kimi在B站发家,豆包在抖音称王,Others则开始随缘了。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

豆包对应抖音其实很好理解,作为字节的两个亲儿子,抖音的流量就是豆包自家的后院。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

豆包几乎没给其他人一点喘息机会,Kimi等公司在B站抢夺的标签被豆包一网打尽,但凡跟AI沾点边的投流关键词都被豆包的广告所充斥。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

据【自象限】不完全统计,一个词条下最夸张的时候豆包的硬广+软广数量将近十个,这还不包括豆包官方账号24小时直播、头部达人带货豆包和豆包与字节旗下星绘、猫箱(话炉)的联动。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

不过,根据巨量广告的新规,从4月2号开始将禁止投放AIGC内容生产相关工具类软件,但我们在4月20日以后进行测试时,仍然可以搜索到大量相关内容,不知道此条规定对豆包是否也同样适用。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图源:巨量广告后台截图‍文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

显然,营销战这么打下去,也不是办法。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

“AI+场景词”、“国产替代(ChatGPT平替)”、“职场人效率工具”、“清华创业”这种略显粗线条的类别划分,导致了很容易被模仿。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

从表中,可以看到,五款大模型应用的投流标签出现了高度的重合,从用户角度进一步加强了同质化的感觉。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

当对家前仆后继加入到投流队伍后,Kimi率先反应过来了这个问题,在小红书发布“Kimi居然还能这样”的话题,希望通过收集用户的Prompt来挖掘更多的使用场景,加上筛选小红书用户发帖的自带标签,Kimi可以进一步细化用户画像。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

例如同样是大学生一标签,能细化为论文、查文献、游戏、电子宠物、上课等。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

这是一种典型的产品经理思路,以提升产品的能力来弥补技术上暂时的不足。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图源:Kimi小红书官方账号截图文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

面对这种压力,智谱清言、天工、星野多少都有点“躺平”。智谱清言专供线下广告,在机场大牌、地铁站、写字楼里洒满了“kimi味”的海报;MiniMax星野则将重心放在了海外市场,国内投放只是一小部分。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

相比之下,天工就有点“跟风”参加的意思了,钱花了,但存在感还是特别低。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

03 “新酒”装“旧瓶”,营销战非得打吗?

很多人在这一波来势汹汹的营销大战中才看到了Kimi、智谱清言、天工等大模型应用,但实际上这已经是大模型公司的第二波营销活动了。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

第一波是纯大模型营销。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

去年年前造了一波声势,彼时的参赛选手不多,没过多久也熄火了。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

大模型涌入互联网平台这件事儿虽然新鲜,但本质上是一件赔本赚吆喝的买卖。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

在偏娱乐性质的短视频平台,用户对大模型的感知根本不强,很难用一句简单明了的话告诉别人大模型是干什么的。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

即使,靠营销收获到了一部分用户,也很难带来直接转化。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

于是,仅是持续了一个多月,第一波纯大模型营销最后销声匿迹。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

第二波才是大模型应用的营销。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

以Kimi宕机出圈为起点,线上投流、线下抢地盘为手段,将整个大模型圈都卷了进来。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

第一波大模型营销虽然宣告失败,但这里面隐藏着一条暗线逻辑:有了产品,才能带来用户;想要有产品,得先有底座大模型。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

Kimi背后是月之暗面自研模型,智谱清言背后是ChatGLM、天工背后是天工大模型,这从侧面说明,此次大模型应用营销大战的门槛并不低。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

回归到大模型圈的两次营销行为,本质上是“新酒”装“旧瓶”,用过去互联网营销的老一套来包裹大模型新的灵魂。营销的本质是获客转化。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

一个最典型的例子就是曾经辉煌的在线教育,高峰时期仅一个暑假就砸进去千万元的广告费用来抢生源。这并不适用于大模型公司,因为从一开始大模型应用的下载就是免费。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

在线教育公司可以通过扩大招生数量,把投入的成本不断摊平,而大模型应用则恰好相反,用户基数越大,其负担的维护成本、token成本就越高。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

如果,只是完成引流,吸引到第一波初始用户这一任务,大模型公司将陷入越营销越亏损的怪圈中。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

唯一的解决办法是提升付费用户的比例,或者靠增值服务拉动营收,短时间内用户是否愿意买单,需要打个问号。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

这里面还有一个问题,无论从投流的平台还是面向的潜在用户,目前这波大模型公司都在争抢同一批用户人群。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

现实就是,各家的功能都大差不差,可争取的用户数量就那么多,营销战的后半程,抢着抢着,用户可能就不够了。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

到这里为止,我们一直站在Kimi们的营销行为是必要的前提下讨论。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

但不要忘了,Kimi成功的关键究竟是什么?文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

是一开始的用户自来水,是优于竞争对手的产品思维。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

月之暗面激进的营销策略很容易让人忽略一个事实:Kimi的投流跟着产品逻辑跑,而同行只顾着埋头打商战。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

借鉴国外的做法,大模型公司各自为王,用户非要择其一的想法可能只是暂时的。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

“美国版知乎”Quora出品的AI Chatbot平台Poe就是一个可参考的案例,该平台集成了ChatGPT、Claude-insant(类似GPT-3.5)、GPT-4、Claude2,Google-PaLM、Llama2等主流的AI大模型,可以让用户以一个账号使用多个大模型,让用户在大模型之间自由跳转的同时,免去开多个会员的繁琐。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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▲ 图源:Poe官网截图文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

Poe 已经显示出规模增长的迹象。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

目前,Poe 是最大的五个生成式 AI 相关平台之一,创作者在 Poe 平台上构建了 100 万多个机器人。Poe虽然被人诟病“套壳”,但给用户提供的价值是实在的,比如用户可以在使用中清晰地了解各个AI应用的特点,从而按需去付费。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

Poe还算不上成熟,不过其对创作者的激励机制、类GPTs的生态已经走在了OpenAI之前。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

抛开营销战,或许在中国也可以探索新的大模型应用聚合方式、供给方式以及商业利润分配的方式,对大模型公司来说,这将是一个新议题。文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

来源:自象限文章源自菜鸟学院-https://www.cainiaoxueyuan.com/ai/63405.html

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